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是爱情电影“不香了”,还是520档期效应失灵了?

时间:2024.05.22 来源:1905电影网 作者:青果


1905电影网专稿 2024年5月20日的票房最终以9222.97万收官,尚未破亿,比前一周周一的票房增涨了近4倍。但同比同是工作日的2021年“520档”的2.33亿票房,今年表现并不及预期。


在此之前,国产爱情电影逃离“520档期”已经被频繁提及。诚然,今年该档期主体影片多为引进片(《今夜,就算这份爱恋从世界上消失》(下文简称《今夜》)《四月女友》《错过你的那些年》),国产电影仅有《你就在我身边》,以及曾经于2023年愚人节上映过的影片《不能错过的只有你》



曾贴片于《第二十条》的电影《她的小梨涡》,彼时档期写着“5月20日”,但影片随后迟迟没有动作,直到上周才正式官宣定档8月10日,冲击另一个爱情档期,“七夕档”。而展望今年七夕档,除了该片之外,另一部则是主打动画市场的动画电影《白蛇:浮生》



不知从何开始,在保持观影热潮的同时,单日档期已经不再被强类型的影片进行强匹配关联,这些档期是否逐渐消失呢?


“520”失灵了吗?


“520”档本就是人造网络档期,源自网络对“520”的音译“我爱你”,成为不少商家所营销的“网络情人节”。“520”档的历史并不长。


2018年,雷佳音佟丽娅主演的电影《超时空同居》于5月18日上映,彼时雷佳音刚凭借《我的前半生》有了知名度,只是该片映前并未获得太高的市场关注,外界将更多目光停留在《复仇者联盟3:无限战争》上。



在好莱坞超级大片的压制下,影片凭借其较高的质量,以及吃到520档的红利,实现逆风翻盘,成为年度票房黑马,甚至是后续电影学习的经典案例。而该片实现逆跌的关键点,恰是在5月20日当天,创造了1.14亿的单日票房。


《超时空同居》的成功让业内有所关注,只是后续并没有接棒成功。



直到2021年,《我要我们在一起》的出现,从片名到宣发,以及有一定保障的内容质量,才让“520档”再次焕发生机。当时影片于5月20日13:14上片,各种场次话题十足,最终影片单日票房近亿,超过《速度与激情9》成为单日票房冠军。《我要我们在一起》的市场战斗力,到底有多强呢?



时隔1年之后,电影再次于5月20日重映,在各种不可控的市场因素之下,该片依旧拿下当日的票房冠军,重映总票房超5000万。大家越发意识到,契合“520”片名的爱情电影,似乎是能成为票房成功的决胜关键,即便只是赢得“一日冠军”。


后续的“520档”虽有爱情电影,但从宣发体量来看,难与《我要我们在一起》相提并论。近两年虽有爱情电影依旧选择该档期,但整体表现和反馈,已经很难复制《我要我们在一起》《超时空同居》的成绩。



尤其是今年的影片中,《今夜,就算这份爱恋从世界上消失》《四月女友》《错过你的那些年》均为引进片。


《今夜》早在2022年就于日本本土上映,其话题热度更多是依靠男演员道枝骏佑的人气,但他在中国市场的号召力存有局限,较难引起关注。



《四月女友》虽然男主佐藤健特意来华宣传,但是并没有引起真正的出圈效应,反而有种演员北京一日游的错觉。


至于《错过你的那些年》,即便有“国民男友”许光汉的加持,片方也不断强化他的个人品牌价值,但故事本质无法破圈,终究没有复制许光汉过去《想见你》《你的婚礼》等片的票房奇迹。



毋庸置疑,“520档”的观影热潮依旧不减。


据猫眼专业版数据,2024年5月20日(13:14)特别场总票房为123.40万,有3万人选择在该场次观影。该时段票房分别为《错过你的那些年》(100.64万)、《今夜》(11.79万),以及《不能错过的只有你》(2.31万)。



结合“520档”的单日票房,观众依旧讲究观影的仪式感。或许某种程度上,失灵的只是爱情电影,而人造档期依旧能刺激观众群体的观众热情。


消失的单日档期


“520档”的表现,或许给了不少单日档期思考,与此相似的恰是“七夕档”和曾经的“双11档”。


同“520档”一样,七夕档当天借助假期的热度,同样能无限拓宽市场空间,但票房成绩并没有真正和爱情电影挂钩。仅有2020年的《我在时间尽头等你》创造了奇迹,只是背后的特殊性,难以被反复讨论。



后续看似为“七夕档”量身定制的爱情电影,《遇见你》(2022年)和《念念相忘》(2023年)均没有引起太大的水花。只是从票房走势来看,两部影片第二天票房均出现断崖式下跌,亦是也证明了这两部影片得到了档期红利。


尤其这两年,爱情电影式微被频繁提及,国产爱情电影创作一直有同质化的问题,狂洒狗血、剧情俗套、脱离现实生活成为负面评价里的常见关键词。



甚至在外界看来,爱情电影把档期选择“520档”,或者“七夕档”只是图一时的档期流量,没有长久的续航能力,只是档期“私人订制”的产物。


这种“定制”并非首例。《失恋33天》于2011年上映后,借助当时光棍节的话题,成功出圈。在“双11”没有成为“购物节”之前,它更强的属性仍是“光棍节”。



之后,不少“定制影片”应运而生。


《光的棍》(2013年11月8日)、《拆散专家》(2014年11月7日)、《前任2》(2015年11月6日)、《脱单宝典》(2016年11月11日)等作品从片名到话题,都无限契合“光棍节”的概念。


只是随着近年的市场表现,以及网生时代对“光棍节”概念的偏移,这个档期的价值也日渐被弱化。只是借助购物节的概念,依旧有不少影片借助“双11”进行营销,譬如双11上映的《扬名立万》



只是当时团队并不是借助档期红利,而是希望让一部电影最精准的受众首批进场观影,可以尽快释放其卖点及亮点,形成正向的马太效应——会选择在周四的晚上、双十一购物节当天去电影院看这样一部电影的,绝大多数是被这一类型吸引的刚需观众,这就是《扬名立万》的第一批种子用户,他们有更大机会释放出好的口碑,并进一步会影响更多“路人”在周五做出观影决策。


很显然,这个发行逻辑是奏效的,也让看似较冷门的日常档期有了发力的可能,在该周的周末得到口碑和票房的进一步释放。



这种模式对于瞄准“520档期”,以及“七夕档”的影片都有所借鉴。


不管是工作日还是周末,这些节日所营销出的消费氛围,确实能刺激观众的进场。这些影片更应该利用进场的机会,借助单日档期的可能,在吸引观众的同时,释放口碑,进而影响周末,以及次周的票房可能,真正让单日档期刺激周末档的无限可能,而不是让影片停留在“单日”之上。


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